A la hora de establecer el target en las redes sociales muchos se preguntan por la importancia que tienen las relaciones sociales a la hora de segmentar, si el modelo definitivo está en plataformas como Facebook, Twitter o Foursquare o, en cambio, en modelos más amplios como el e-commerce o las ventas virtuales. Unas cuestiones que se parecen mucho a las que se planteaban hace 10 años con respecto a la Web 1.0.
Facebook es la zona cero para el targeting en redes sociales, ya que cuenta con más de 600 millones de usuarios y Blinq Media es el principal actor en esta plataforma cuando se trata de la segmentación. Otras compañías como Turner y clientes de agencias como Group M, Omnicom, OMD o Havas utilizan estas plataformas para promocionar socialmente sus anuncios, en palabras del CEO de Blinq Media Dave Williams, según publica AdAge.
Para Williams, la segmentación de la audiencia social es una oportunidad de branding “que no hemos visto antes en la publicidad digital o en las búsquedas”, y citó un estudio de Nielsen en el que se descubrió que la actuación y el impacto de una marca se combinan cuando los “me gusta” se difunden en los news feeds, además de que aumenta la capacidad de ver qué grupos demográficos responden mejor a determinadas marcas y campañas.
Pero, según Kevin Ryan, CEO de Motivity Marketing, hay que tener precaución, ya que él considera que “los anunciantes están programando el targeting con un montón de opciones diferentes: audiencia, actitud, comportamiento, pero utilizan la misma creatividad ya que todo ese targeting está aumentando los costes. Es una plataforma joven con mucha estabilidad. Es difícil invertir fuertemente en ella porque está en un estado de constante cambio”.
Hay compañías como 33Across, Media6Degrees o RadiumOne que segmentan los anuncios en función de las interacciones sociales. Compartir contenidos, publicar en un blog o comentar son algunas de estas interacciones que indican que la gente está conectada si no socialmente, sí por afinidad o interés. Como afirmó el CEO de RadiumOne Gurbaksh Chahal, “los datos de comportamiento se han estandarizado. Todo el mundo tiene acceso a los mismos datos. Nuestro modelo mira todo aquello que ocurre fuera de Facebook que te permite tener esa experiencia social. Cuando compartes no sé qué clase de conexión tienes, pero sé que hay alguien que influye y alguien que está siendo influido”. Y es que hay que tener en cuenta que el hecho de que “le gustes” a un consumidor no implica un sentimiento positivo.
Como asegura Pauline Ores, directora de estrategia de participación social de IBM, “trabajar con audiencias segmentadas en red hacen falta uno o dos pasos extra”. El primero determina que está teniendo lugar una conversación y el segundo determina si los consumidores están despreciando algún aspecto de tu servicio o tu oferta”.
Esto implica que hay que analizar las conversaciones que están teniendo lugar en estas plataformas sociales. Pero, aunque no hay duda alguna de que monitorizar estas conversaciones puede ser de gran ayuda para el targeting, estas estrategias están todavía dando sus primeros pasos, por lo que quedan muchas puntas por limar.
Además, no hay que olvidar que, a pesar de que la audiencia de los social media está allí para quedarse, y que los métodos para encontrarla serán cada vez más sofisticados, la protección de la privacidad seguirá presionando a los anunciantes, a las agencias y a los distribuidores que traten de acceder a más datos y a establecer métodos de segmentación más precisos. A medida que los consumidores pasan más tiempo en las plataformas sociales, el reto de los anunciantes será poder ofrecerles anuncios segmentados que no les haga sentir que han sido segmentados.
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