En el pasado, se solía medir la influencia basándose en la popularidad o la celebridad de una marca, pero actualmente no hay una forma única de hacerlo. “Si miras más allá de la palabra ‘influencia’, vemos que la capacidad de medir el efecto es complicado y difícil de alcanzar. Pero creo que estamos más cerca de medir el capital social, al menos en un sentido digital, de lo que estamos de medir los resultados”, escribió recientemente Brian Solis, director de The Altimeter Group. Una afirmación que parece indicar que la influencia online tiene más que ver con la experiencia que con la popularidad.
Las marcas tienen que centrarse en llegar a pequeños grupos de influenciadores online que sean expertos en los campos que cubren. Pero no hay que entenderlos como contactos mediáticos, ya que no tienen ningún interés en las noticias. A los prescritores lo que les importa son las experiencias y, en especial, “las experiencias únicas que les permiten diferenciarse de sus audiencias”, dijo Derek Skaletsky, vicepresidente de desarrollo de negocio de Traackr, según publicaMashable.
Para ello, hay que buscar a los internautas influyentes y no a las celebridades de los social media. Una necesidad que responde a tres ideas: que los influyentes crean señales mientras que los “peces gordos” de la red sólo crean ruido; que segmentar a los influyentes más importantes aumenta de forma considerable la interacción, y que los “peces gordos” realmente son influenciados por las voces ya segmentadas. Y para conseguir interactuar con los influyentes adecuados, hay que seguir cinco pasos:
1. Segmentar a los influyentes más importantes en base a la experiencia y a los resultados esperados.
2. Hablarles desde su propia historia, no desde la historia de la marca.
3. Atraerlos pronto y construir una relación que sobreviva a la campaña de la marca.
4. Ser honestos y no hablar sólo con las personas a las que ya les gusta tu marca.
5. Dejar de controlar el mensaje y confiar en que los influyentes lo difundirán con sus propias palabras.
La razón por la que hay que llegar a pequeños grupos de influyentes en lugar de buscar a las grandes celebridades de la red se basa en que, lanzando tu mensaje a sólo 7 personas, si lo haces bien, puedes llegar a alcanzar 350 millones. Es lo que consiguió Cindy Gordon con la última campaña del parque temático de Harry Potter. En lugar de hacer que Universal Studios yWarner Brothers invirtieran millones de dólares en la campaña, la vicepresidenta de nuevos medios y marketing de Universal Orlando Resort encontró a los siete bloggers sobre Harry Potter más influyentes y les invitó a un pase privado sobre la creación del parque. Pronto, las conversaciones sobre el parque que habían iniciado esos siete influyentes se difundieron por la red como la pólvora y se estima que 350 millones de personas de todo el mundo oyeron hablar sobre la creación del nuevo parque temático.
Pero, ¿cómo se encuentra a esos influyentes? Existen muchas soluciones de monitorización de los social media, tanto gratuitas como de pago, que sirven para identificar, clasificar y cuantificar a los influencers sociales, y éstas son algunas de las más efectivas para las marcas y las agencias:
1. Traackr: esta herramienta está diseñada para que las marcas o los vendedores identifiquen y se relacionen con los influyentes más importantes para su marca, su producto o su campaña. Sus algoritmos analizan el alcance de las personas, su resonancia y su relevancia. El precio básico es de 499 dólares mensuales aunque puede llegar a algunos miles de dólares para las cuentas más grandes.
2. Attensity: a diferencia de Traackr, Attensity se centra en las URLs y en los lugares en los que está teniendo lugar la actividad en torno a una marca, un producto o una campaña. Ofrece informes sobre los influencers y una aplicación de datos que cubre más de 75 millones de fuentes sociales y online. En los informes, se pueden encontrar a los influencers clave, cuál es su alcance y su impacto, los detalles demográficos de las páginas en las que publican y cualquier información que esté disponible sobre esos usuarios. Su precio inicial está entorno a los 5.000 dólares mensuales.
3. Facebook: las marcas también pueden identificar a los influyentes solo con analizar sus comunidades en Facebook. Y es que hay un pequeño número de usuarios que influencian al resto de los integrantes de una comunidad en la red. Aunque Facebook es gratis, las marcas invierten una media de 2.500 dólares para por aplicación del desarrollo de su página de fans.
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