Establecer una relación de credibilidad cliente-marca, es como construir un castillo de naipes: toma tiempo y un error puede derrumbarlo todo.
Hay activos intangibles de una marca que tardan años en formarse y consolidarse. Su construcción es como edificar un castillo de naipes: requiere tiempo, dedicación, y sobre todo constancia, pero, un error podría derrumbar esa estructura. Ése es el caso de la confianza que depositan los clientes en ella.
Como en cualquier relación interpersonal, la confianza se desarrolla con el paso del tiempo y el cumplimiento de la palabra empeñada. La relación entre consumidor y marca no es la excepción, ya que un cliente confía en el producto/servicio que está adquiriendo y si no obtiene los resultados prometidos puede sentirse defraudado.
“Para que una marca pueda ganarse la confianza de sus clientes debe tener una estrategia coherente, desde que nace, que comunique y se posicione, pero que también transmita y cumpla realmente lo que está ofreciendo”, señala Malú Ascanio, profesora de Mercadotecnia del ITESM campus Ciudad de México.
En este sentido, el reto para tu empresa implica seleccionar las variables diferenciadorasrespecto a la competencia, pero con la certeza de que podrás mantenerlas de manera constante para no fallar a los consumidores que confían en que tu producto no solo podrá satisfacer sus necesidades, sino que lo hará con la calidad que le garantizas.
“La confianza en una marca se consigue a través de la acción sostenida de sus diferenciadores y las variables de la mercadotecnia. Todo se reduce al trabajo constante que la empresa logra mantener a lo largo del tiempo con una planeación”, menciona Iván Barreiro, profesor de Administración y Procesos de Venta en la División de Negocios del ITESM campus Ciudad de México.
Por ello, agrega el experto, los elementos diferenciadores son clave para obtener la confianza del consumidor, por lo que cada marca debe definir y seleccionar si estos factores estarán enfocados en el precio, la promoción, la distribución, el diseño o la innovación.
Cualquiera que sea, la marca deberá tener en cuenta necesita un cumplimiento constante –sin olvidar que sea rentable para sí misma y costeable para el consumidor–, pues una mala selección o planeación de éstos podría socavar la relación con el cliente al incumplir los promesas del producto/servicio.
“Cuando se busca la diferenciación respecto a la competencia se debe procurar que ésta sea única y superior a un estándar para que el mercado la perciba como tal. Debe ser rentable para la empresa, que no sea difícil de cumplir ni se corra el riesgo de poder sostener; y al alcance de los recursos del comprador”, considera Barreiro.
En este sentido, empresas como 3M o LG, añade el catedrático del ITESM, se han caracterizado por la innovación de sus productos y la seguridad de uso, respectivamente, hoy son referentes por ejemplo en artículos de oficina o en electrodomésticos, e incluso le han abierto las puertas a otros sectores como el automotriz o el aeronáutico.
Más vale pedir perdón… a tiempo
Todo ocurrió antes de Navidad. El descuido de un empleado puso en riesgo uno de los activos más importantes de una de las principales compañías de mensajería del mundo: Federal Express (FedEx).
El 19 de diciembre de 2011, un cliente de esta firma subió a la red de YouTube un video en el que se muestra a un repartidor de FedEx arrojar sin ningún cuidado por encima de su barda un paquete, el cual contenía un ordenador que quedó destrozado.
El video siguió el cauce digital hasta llegar a Twitter, donde miles de usuarios se mostraron indignados con el caso y viralizaron estas imágenes que pronto llegaron a diversos espacios noticiosos. En tan solo un par de días más de 4 millones de personas observaron el video que significaba un duro golpe para las cláusulas de servicio y garantía de FedEx.
La reacción de la empresa establecida en Memphis fue oportuna –unas horas después de que el asunto se convirtiera trending topic-, emitió una respuesta en cuatro tuits. No se limitó a plantear excusas ni dudó en reconocer el error de su empleado y ofrecer una disculpa por este incidente.
Tras investigar por cuenta propia este caso, el 21 del mismo mes FedEx publicó un comunicado completo en su blog y un video en YouTube, en el cual uno de sus directivos pedía perdón.
Señalaba que habían hablado y solucionado el problema con el cliente afectado y que la conducta del empleado no correspondía a los valores de servicio promovidos por la marca, por lo que aprovecharían esta “oportunidad” para aprender y mostrar a sus repartidores un ejemplo de lo que no se debe hacer.
Los errores no son inevitables al 100%, sobre todo en aquellas marcas de servicio, ya que dependen de una cadena de personas que hacen más palpable el fallo humano, pero sí se puede planear la manera de como reaccionar ante éste y tratar de conservar la confianza que el consumidor depositó en la empresa, como hizo la empresa de mensajería.
Claves para generar confianza en tu marca
Si bien la confianza entre marca y consumidor se construye a lo largo del tiempo y puede verse afectada en cualquier momento, hay algunas recomendaciones que te ayudarán a reducir la posibilidad de que esto suceda o bien a actuar de mejora manera para no perder a tus clientes:
1.- Una vez que tengas definido tu segmento de mercado objetivo, identifica y selecciona las variables mediante las cuales quieres generar tu diferenciación, para que con base en ello puedas construir la confianza en tu marca.
2.- Sé consistente con los principales atributos de tu producto/servicio, ya que estos no sólo te diferencian de la competencia, sino que te permiten ganar la confianza del usuario.
3.- Que tus diferenciadores sean rentables para tu negocio, con la finalidad de que puedas cumplirlos de manera constante, sin elevar su costo y alejarlos del bolsillo de tus clientes.
4.- Trabaja en tu capacidad de respuesta para reconocer un error y afrontar de manera directa los traspiés que pudiera cometer cualquier miembro de la compañía, buscando dar la solución perfecta en el momento preciso, sin temor a ocultar las cosas, como suele ser en mayor parte de las empresas.
5.- Capacita a tu personal constantemente para que conozcan y aprendan la filosofía de la empresa, que no se quede en los puestos directivos, sino que se transmita a las bases, a los equipos de trabajo, para cumplir y satisfacer las necesidades del cliente, y con ello reforzar la confianza de la marca.
Si requiere asesoramiento o capacitación, no dude en contactarnos: info@marcelogambetta.com
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